Култни веллнесс: Како брендови попут Глоссиер и Тхинк проналазе нове вернике

Садржај

• Брендови усредсређени на жене прате „план оснаживања“
• Штавише, здравље жена се проширило и изнад појединца
• Жене такође очекују да брендови буду у току и да остану одговорни
• На крају, брендови такође морају у потпуности улагати у жене

Када је магазин Фортуне објавио своју листу „40 испод 40“ за 2018. годину - своју „годишњу рангију најутицајнијих младих људи у послу“ - Емили Веисс, оснивач култне компаније за лепоту Глоссиер и 31. учесница листе, кренула је на Инстаграм да подели своја размишљања о част.

Нарастајућа индустрија лепоте, коју је размишљала под имиџом главе у часопису Фортуне, сада је процењена на 450 милијарди долара и расте, пркосећи инвеститорима за које је тврдила да су у почетку девалвирали стартупове лепоте попут њених.

Јер лепота, написао је Веисс, „није неозбиљна; то је канал за везу. Пресрећна сам што се напокон схвата озбиљно - што значи да се жене схватају озбиљно. “

Дошли смо да разговарамо о овим компанијама не само као о потенцијалним креаторима новца, већ као одраз зеитгеиста - или чак потенцијалних агената за промене.

Брендови усредсређени на жене прате „план оснаживања“

Веисова прећутна корелација успеха њеног бренда са укупним оснаживањем женског рода један је индикативан пример ширег померања корпорација у начину на који жене производе продају женама. Признајући да су жене као потрошачи у прошлости биле лоше услужене и погрешно схваћене на тржишту, брендови у настајању тврде да су прилагођени стварности живота жена као никада раније.

Ево шта се жене потрошачи продају: могу да купе не само производ, већ и оснажење које долази захваљујући томе што је посебно куриран за побољшање укупног живота.

Нека то буде Глоссиерова мантра „без шминке“ („Скин Фирст, Макеуп Сецонд, Смиле Алваис“ је истакнуто на њиховој веселој ружичастој амбалажи); Фенти Беаути-ов асортиман темеља који се мења у индустрији од 40 нијанси; Наводна мисија ТхирдЛовеа је дизајнирање савршено уклопљеног грудњака; или поплаве персонализованих и врло прилагодљивих производа, попут линије за негу косе Фунцтион оф Беаути, ове марке се идентификују као сигурна лука у иначе непријатељској олуји конзумеризма.

Они нуде ауторитативан глас о женском искуству и имају напорне женске извршне директоре попут Веисс, Јен Аткин, Гвинетх Палтров или Риханна да то докажу.

Као што је суоснивачица ТхирдЛове-а Хеиди Зак рекла за Инц., „Оснивачице оснивају компаније јер имају одређени проблем са којим се сусрећу у свом животу и мисле да могу створити боље искуство.“ Дошли смо да разговарамо о овим компанијама не само као о потенцијалним креаторима новца, већ као одраз зеитгеиста - или чак потенцијалних агената за промене.

Што, прикладно, омогућава брендовима да искористе не само потребе лепоте већ и тренутни веллнесс покрет.

На крају, перцепција да се женске истине занемарују или не поштују није искључива за свет лепоте. Као што је др Јен Гунтер, дугогодишња критичарка велнес компанија као што је Гооп, написала у Тхе Нев Иорк Тимес-у, „Многи људи - посебно жене - су медицином одавно маргинализовани и отпуштени“.

Пуко обећање производа је само по себи терапеутско. А жене желе да наставе да се лече.

Овај културни консензус створио је прижељкивани простор за брендове да навале и понуде симпатична и правовремена „решења“. У тренутку смо самосталног усавршавања, заснованог на идеји да се нечије здравље може побољшати или излечити помоћу правог велнес рецепта или производа.

Они заузврат постају мудрост, коју деле и преносе од жене до жене. Помислите на прегледе серума и пића који се уносе у колаген, на потискивање „чистих“ састојака за лепоту, на исхрану у комбинацији са природним и одрживим покретима. Лепота и брига о себи, неприметно су се стопили са здравственом заштитом.

Штавише, здравље жена се проширило и изнад појединца

Потрошачица више није само усамљени ентитет који тражи тајно решење приватних здравствених проблема. Уместо тога, њени здравствени проблеми су све више политички набијени или друштвено опредељени. Значење: Производи које она одабере такође говоре о њеним ширим социополитичким вредностима. Да би започели разговор са њом, брендови треба да се позабаве питањима у која она верује да би се појавила као оснажујући и релевантан феминистички савезник.

Али за разлику од претходних феминистичких маркетиншких стратегија (погледајте Довеову кампању „Права лепота“, која се препустила тескоби због имплицитног мушког погледа), ови брендови усвајају вредности из следећег феминистичког таласа. Они циљају на разиграну, емпатичну стратегију: везу познатог пријатеља који може помоћи у откривању и решавању скривених истина и ширих неправди.

Као што је ЦЕО Тхинк-а Мариа Молланд Селби рекла за ЦНБЦ, „Људи су све више забринути због онога што стављају у своје тело“ и „сваки наш производ је перив и може се поново користити, па је добар за планету“.

Тхинк је такође био један од првих брендова који је скочио на ову смену 2015. године. Као компанија која продаје линију удобног менструалног доњег веша који упија влагу, производ тврди да носилац није само еколошки прихватљив, већ и здравствено свестан. Традиционални брендови менструалних производа стога ризикују да се појаве нескладно са новим приоритетима жена, што периоде поставља као шире социјално питање.

2018. године, УВЕК је покренуо своју годишњу кампању „Крај периода сиромаштва“, обавезујући се да ће се за свако паковање УВЕК уложака или тампона купљених у месецу који следи након Међународног дана жена донирати студентици којој је потребан производ.

Иако су УВЕК раније водили сопствене филантропске иницијативе (укључујући кампање за подизање свести „Поверење у пубертет“), напор „Крајњег периода сиромаштва“ био је изричито усмерен на искоришћавање потрошачке моћи потрошача, чинећи њихов избор појединачне куповине делом већег активистичког разговора.

„Изазов је за предузећа и пословне лиде да се дотакну овог проблема ... ако продајете доње рубље, можда не желите да се повезујете са репродуктивним здрављем.“ - Одржавајте извршног директора Меику Холлендер у Адвееку

Зашто су ове идеје сада посебно продајне? То је делимично захваљујући успону интернета и друштвених медија. О „проблемима“ женског начина живота и здравља разговара се отвореније и редовније.

Склоност Интернета и друштвених медија прекомерном дељењу, у комбинацији са растућим феминистичким активизмом, значи да су жене на мрежи спремне да отвореније разговарају о својим искуствима. На крају, на најутицајнији недавни пример колективне свести жена и даље се говори у облику хештега: #МеТоо.

Ова веза је такође врста заједничког језика на који се брендови желе опонашати, тврдећи да и они разумеју женске животе и имају погодно решење.

Жене такође очекују да брендови буду у току и да остану одговорни

Иако ово појачано повезивање такође значи да брендови могу ископати знање и склоности своје публике како би оптимизовали култну посвећеност производу, такође ствара очекивања одговорности за брендове.

Глоссиер се посебно ослањао на интеракцију потрошача на Инстаграму и његовом сестринском блогу Инто Тхе Глосс. Касније се може претпоставити да се мишљења која се деле на овим платформама уливају у саме производе.

Када је Глоссиер представио свој најновији производ, крему за очи под називом Бубблеврап, покренуо је разговор међу следбеницима бренда о употреби прекомерне амбалаже и пластике у компанији - што није тако слатко када се разматра деградација животне средине. (Према Глоссиер-овом Инстаграму, ружичасте врећице са мехурићима у њиховим наруџбама на мрежи неће бити обавезне овог лета.)

Као што је један следбеник Инстаграма коментарисао прекид везе бренда, „Замислите да имате брендирање на нивоу једнорога и користите своје супер моћи да потиснете што више пластике за једнократну употребу. Ви сте компанија за циљање миленијума / генерала з ... молим вас размислите о последицама по животну средину. “ Глоссиер је одговорио следбеницима напомињући да „одрживост постаје већи приоритет. […] Останите са нама за више детаља! “

Баш као што потрошачи могу да покрену мрежне кампање за компаније за шминкање да би пратили опсег од 40 нијанси Фенти Беаути-а, они се такође осећају оснаженим да оспоре вредности горе поменутих брендова попут УВЕК.

Иако је маркетинг компаније Тхинк за 2015. годину био хваљен као феминистички одговор на индустрију менструалних производа, истраживање „Рацкед 2017“ (путем Глассдоор рецензија) о динамици на радном месту открило је „феминистичку компанију која развлаштава и потцењује своје особље (већине жена)“. Исте године бивши извршни директор Тхинка Мики Агравал одступио је након оптужби за сексуални напад.

На крају, брендови такође морају у потпуности улагати у жене

Ако брендови желе да разговарају са савременом стварношћу женских живота, испоставило се да то укључује уграђивање људских вредности које могу довести у питање прикладне корпоративне - као и њихове приходе.

Недавно, док се неколико робних марки са женама сложило да потпишу јавно писмо у којем подржавају права на побачај, други су то одбили. Као што примећује извршна директорка компаније Сустаин Меика Холлендер (која је креирала и потписала писмо), „За предузећа и пословне лиде изазов је да се дотакну овог проблема ... ако продајете доње рубље, можда не желите да се повезујете са репродуктивним здрављем.“

Јасно је да су жене узбуђене што улажу у себе и својим временом и новцем. Стварајући производ који може одговорити на осећај занемарености, понудити моћ замишљене заједнице и одбити традиционалне норме, бренд може тапкати - и рачунати на - жене због њихове потрошне моћи.

То је такође врста моћи која може диктирати нову индустријску етику и осветлити маргинализована искуства, док истовремено пресводи извршне директоре попут Веисса на „40 испод 40“.

Време је и да престанете да размишљате о куповини као о неозбиљној опсесији. Да ли је заиста реч о добијању савршеног хијалуронског серума, на пример, или је то више узбуђење због коначно проналаска правог производа у мору хроничних разочарања?

Да ли је куповина гаћица Тхинк само ради набављања идеалног материјала отпорног на влагу или омогућава жени која се тихо борила са менструацијом да испроба ослобађајућу, дестигматизујућу алтернативу? Да ли је оданост жене у боји Фенти Беаути-у само у потрази за пристојном формулацијом шминке или је то посвећеност првом бренду који је њен тон коже артикулирао као предност, а не као сметњу?

У том смислу, само обећање производа је терапеутско само по себи. А жене желе да наставе да се лече.

Али такође треба да признамо да ова врста терапије куповине такође ризикује да маргинализована искуства из искоришћавања буду искоришћена као продајна стратегија.

Веисс и њени вршњаци зависе од ових уобичајених наратива о женскости како би задржали интересовање за њихове производе. Шта се дешава када се незадовољство жена усмерава на ове наводно женске марке?

Идеја да су жене коначно „схваћене озбиљно“ не може започети и завршити проценом од милијарду долара, већ осећајем да брендови цене искрену комуникацију са онима чији су животи и жеље обликовали производе и њихов успех.

Женама које виде бренд створен по њиховој слици - рођен из њихових искустава и жеља - разумљива је њихова везаност за ДНК производа. Да бисте раскинули ту везу, ризикујете још једну фиоку пуну прекршених обећања, која ће бити замењена у следећем нереду.

Ови брендови су можда створили репутацију слушања. За жене разговор још није готов.

Вицториа Сандс је слободна списатељица из Торонта.